[ya-nikto]

опять у всех извиняюсь. пока в закрытке (штоб не спёрли), а завтра открою.

1. Структура социологии. Основные направления социологического исследования журналистики как социального института
Журналистика как наука — система художественных, культурологических, исторических, социологических и др. дисциплин, охватывающая полный цикл управления практической журналистикой в обществе, ее влияния на изменения общественных процессов.
Социоло́гия — наука о закономерностях становления и развития социальных систем, общностей, групп, личностей. предметом социологии является общество во всех сторонах его бытия, а не узко политическое, экономическое или юридическое направление.
Социология как наука в настоящее время имеет весьма сложную структуру. Эта структура включает в себя общую социологическую теорию, которая изучает наиболее общие вопросы функционирования и развития общества, места в нем человеческой личности. Именно в рамках общей социологической теории происходит теоретическое осмысление и обобщение множества эмпирических фактов, накапливаемых и осмысляемых в частных социологических теориях, систематизация их по тем или иным признакам, разработка социологического категориального аппарата, установление закономерностей и формулировка законов.
Социология журналистики – отрасль социологии, так как изучает социальные взаимодействия. Объект – журналист, жур-я деятельность = комплексная деятельность, взаимодействующая с источниками информации и коллективом редакции.
Социология журналистики – это отрасль социологии, изучающая закономерности и особенности функционирования СМИ в обществе во взаимоотношениях их с аудиторией, издающими, руководящими, финансирующими структурами, их строение, деятельность и условия деятельности – на основе методов, принятых в социологии. Социология массовой коммуникации наиболее близка к социологии журналистики, хотя не вполне совпадает с нею, потому что, с одной стороны, ее предмет более широк (включает любые виды массовой коммуникации, не только СМИ, но и рекламы, паблик рилейшнз – связи с общественностью – и др.), а с другой стороны, более узок, потому что журналистика, помимо коммуникативной функции, выполняет и многие другие (информирование, просвещение, развлечение и т. п.).
Предмет социологии журналистики определяется в зависимости от:
- типа исследования
- конкретными задачами данного исследования.
Предмет – процесс динамического функционирования журналистики, ее реальная жизнь как целостного организма в богатстве конкретных условий и факторов
Объект – современное общество и его структурные компоненты, взятые в объективном измерении и субъективном проявлении.
Цель социологии журналистики двоякая:
- изучение социальной обусловленности массово-коммуникационных процессов в СМИ
- изучение социальных последствий функционирования СМИ
2. Социологическое исследование аудитории СМИ виды опросов.
60-70 процентов информации получают методом опроса, цель которого узнать мнение людей. Факты которые нельзя получить через другие источники: документы, наблюдения и.т.д. Опросы статического характера (например узнать доходы населения). Раньше , в эпоху античности цензоры делали опрос населения (ставил перед собой финансовые, экономические и политические задачи.) Женское население не учитывалось имущественными цензорами. В Риме, например, период между цензами (переписями) 10 лет. В России в 11 веке переписи были устные, а в 12 веке уже письменные. Население сопротивлялось переписям, считая данное действие способ повысить налоги. . Фо Франции, например , на 10 000 населения приходился один комиссар .
К концу19 началу 20 века статистические опросы становятся психологическими. (например IQ). После Второй мировой войны стали проводиться опросы на проф пригодность ( остаточное знание данное проф пригодность) вскоре стали обязательными. Цель опросов - выявить политическое предпочтения. Необходимо помнить что не один метод опроса не является абсолютным. Эти данные должны проверяться другим методом. Группы опросов по степени достоверности (по убыванию) опрос с корректными результатом: а) с целью информирования опрашиваемых; б) выяснение мнения внешних фактов оценки предпочтения опрашиваемых о различных видах поведения потребителя - цель фактическое поведение людей мнение людей общности о социальных и социально психологических проблемах (о полит , жизненных ценностях , идеологии);д личная жизнь (интимные подробности) . Опросы : 1) они отражают общественное мнение ;2) формируют общ мнение (не участвующая группа присоединяются к большинству). Опросы стали проводиться заказные в которых сознательно прибегали к искажению мнений, фактов , рейтенгов (Росс 1996 год публикация стала заказной ). Стали прибегать к правильному формированию вопросов (какой вопрос такой и ответ). Результаты опросов стали средством политической борьбы, СмИ намеренно завышали рейтенги. Использовались приемы в которых внушение уже заключалось в вопросе. Опрос экспертов. От формирования вопроса зависит ответ. Опрос может использоваться с разной целью. Левада центр, Галап медия - соц.. независимый орган ВЦОМ,ФОМ ( фонд общ мнения) , ROMIR( рус общ мнение и рынок) VP Vo Populi голос народа , ИСП ( институт соц.. парламентаризма , ЦИИТО - центр изуч инстит гражд общ-ва ,НЕСПИ , Башкирова и П.
Ме́тод опро́са — психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Иными словами, опрос представляет собой общение интервьюера и респондента, в котором главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос.
Опрос можно рассматривать как один из самых распространённых методов получения информации о субъектах — респондентах опроса. Опрос заключается в задавании людям специальных вопросов, ответы на которые позволяют исследователю получить необходимые сведения в зависимости от задач исследования. К особенностям опроса можно причислить его массовость, что вызвано спецификой задач, которые им решаются. Массовость обуславливается тем, что психологу, как правило, требуется получение сведений о группе индивидов, а не изучение отдельного представителя.
Опросы разделяют на стандартизированные и не стандартизированные. Стандартизированные опросы можно рассматривать как строгие опросы, дающие прежде всего общее представление об исследуемой проблеме. Не стандартизированные опросы менее строгие в сравнении со стандартизированными, в них отсутствуют жёсткие рамки. Они позволяют варьировать поведение исследователя в зависимости от реакции респондентов на вопросы.
При создании опросов сначала формулируют программные вопросы, соответствующие решению задачи, но которые доступны для понимания лишь специалистам. Затем эти вопросы переводятся в анкетные, которые сформулированы на доступном неспециалисту языке.
Виды опросов :1)Анкетирование,2)Личностные тесты,3)Метод лестницы,4)Интервью относят как и к методу опроса, так и к методу беседы,.
Классификация опросов по способу взаимодействия с респондентом:
1)Личные опросы. Проведение таких опросов проходит при прямом контакте исследователя с респондентом.
2)Дистанционные опросы. Проведение таких опросов возможно при опосредованном участии исследователя, либо же вовсе без его участия.
Одним из наиболее активно используемых в современном мире дистанционных методов выступает – телефонный опрос.
3. Одноступенчатая и двухступенчатая модели коммуникации.
Элихью Каца и Пацея Лазарсфельда – этими учеными было выдвинуто и обосновано предположение о поэтапности процесса коммуникаций при участии СМИ. Иными словами, передача сообщения от источника к получателю происходит в несколько этапов. При этом исключительная роль в процессе PR-коммуникаций отведена лидерам мнения. Ученые проанализировали результаты воздействия сообщения СМИ сразу после его получения аудиторией и через две недели. К их удивлению, это воздействие, несмотря на прошедшее время, не упало, а, наоборот, возросло. Оказалось, что рост влияния обусловлен обсуждением переданных получателям информации проблем с теми, кого называют «лидерами мнения». Таким образом, из традиционной одноступенчатой модели коммуникации (СМИ – получатели сообщения) возникла двухступенчатая (СМИ – лидеры мнений – получатели сообщения). На первом этапе основной момент двухступенчатой модели коммуникации – передача информации, на втором – передача влияния. Немецкая исследовательница коммуникаций Элизабет Ноэль-Нойман предложила модель «спираль молчания», в которой устанавливается прямая связь между процессами массовых и межличностных коммуникаций. Модель «спираль молчания» рассматривает ситуацию, когда СМИ, манипулируя общественным мнением, предоставляют слово не большинству, а меньшинству. Более того, данное меньшинство выступает от имени большинства. Что делает в этом случае обычный человек? Ощутив себя в меньшинстве, он «замолкает», предпочитает слушать, не высказывая свою точку зрения, противоречащую мнению фальшивого «большинства». И своим «обетом молчания» как бы присоединяется к реальному большинству. В данном случае действия СМИ рассматриваются как ошибочные. Модель Э. Ноэль-Нойман также учитывает явление «присоединения к победителю в процессе голосования». По мнению Ноэль-Нойман, в основе явления «присоединения», как и в случае «просто молчания», лежит страх человека оказаться в одиночестве.
4. Социология в работе редакции
Редакционный коллектив и журналистская деятельность. Это самый большой блок социологических проблем, и здесь трудно проследить историческую динамику процессов, поскольку основные исследования данного плана проводились в 80-е годы. Однако некоторые тенденции все же прорисовываются. По данным прошлых лет, главные сложности у журналистов всегда вызывала массово-организаторская деятельность, т.е. не собственно творчество, а работа с авторами, письмами в редакцию, проведение «круглых столов», рейдов и т.п. Сейчас доля таких видов деятельности уменьшилась: изменился характер прессы, и резко сократилось количество писем, другими стали взаимоотношения с авторами, почти совсем ушли в прошлое рейды и общественные приемные. Однако, пережив стадию «передышки» от выполнения директивных обязанностей по массовой работе, редакции снова, уже по доброй воле, стремятся стимулировать почту, которая почти совсем иссякла. Интерес к письмам и привлечению общественного мнения в качестве третейского судьи возрос.
Как показывают исследования, сложности редакций связаны с финансовыми, материальными проблемами, с недостатком квалифицированных(!) кадров, с зависимостью от местных администраций. Но основные трудности возникают вокруг доступа к источникам информации. Эта проблема выдвинулась на первый план и в индивидуальном творчестве, причем стала острее, чем в 60–80-е годы. Меньше сложностей журналисты испытывают при наблюдении ситуаций, больше – в работе с документами и общении с людьми.
По данным наших исследований, условия труда российских журналистов и редакций сейчас крайне неравноценны. Одни редакции обеспечены всем необходимым, имеют прекрасную полиграфическую базу и оборудованные электроникой рабочие места. Другие, особенно местные, испытывают огромные финансовые трудности, проблемы с бумагой, техникой и т.п.
Социологическими методами изучаются следующие объекты:
- Субъект деятельности
- Деятельность
- Взаимоотношения
- Условия деятельности
Создание нормальной психологической, творческой обстановки в редакции, условий для отдыха и восстановления работоспособности, забота о безопасности журналиста, психологическая помощь – эти аспекты деятельности СМИ сегодня нуждаются в особом внимании социологов и психологов в связи с тем, что журналистика стала одной из самых стрессогенных и опасных профессий.
5. Социология в работе отдельного журналиста. Черты социологического мышления журналиста
Мышление – одна из самых сложных категорий, которая изучается на основе философской теории познания конкретными науками – формальной логикой, психологией и социологией.
Символическими ключами в сложный мир социологического мышления журналиста могут стать теории социологов, психологов и теоретиков журналистики, а именно: 1) теория «журналистских очков» П. Бурдье; 2) концепция социальных ролей журналистики С.Г. Корконосенко; 3) классификация форм мышления и журналистских текстов («творчество-в-процессе-коммуницирования») Прониной.
В концепции П. Бурдье ключевым понятием является социально-психологический механизм мышления – субъективное восприятие мира с дальнейшими попытками анализа, синтеза и категоризации, агрессивное конструирование образа и решение познавательных задач. «Журналисты имеют особые “очки”, через которые они видят одно и не видят другое и благодаря которым они видят вещи определенным образом, – пишет П. Бурдье.
Универсальность журналистики и ее сила состоят в том, что она проникает во все области социальной жизни, «непрерывно бьет ключом из реальной действительности» и вновь вливается в нее «животворящим потоком», становясь, по выражению К. Маркса, «говорящими узами, соединяющими отдельную личность с государством и целым миром».
Самой характерной чертой мышления журналиста является его творческий, продуктивный характер, способность искать и находить, познавать и открывать новое. «Каждой парадигме мышления соответствует вполне определенный стиль творчества-в-процессе-коммуницирования, вполне определенный тип массового текста и вполне определенный тип профессионального коммуникатора», – такой вывод делает в своих исследованиях психолог Е.Е. Пронина.
Автор предложила парную классификацию из шести парадигм мышления и журналистских стилей творчества: магическое мышление и мифологический текст, рациональное мышление и убеждающий текст, позитивистское мышление и прагматический текст, драйв-мышление и гедонистический текст, гуманистическое мышление и смысловыявляющий текст, net-мышление и сетевой текст.
Опираясь на ролевую концепцию прессы, теорию «журналистских очков» и на парадигмы мышления и стилей творчества, можно достаточно объективно оценить деятельность и творчество отдельных журналистов и редакционных коллективов.
Социологическое мышление по своей природе альтернативно, плюралистично, иронично по отношению к себе, оно допускает разные пути к истине и ставит под сомнение первородство факта над теоретическим знанием и самое главное – способно глубоко вскрывать причинно-следственные связи как между фактами, так и между порождающими их процессами.
Я-концепции и Я-мышлении журналиста, составляют ядро внутреннего мира индивида.
С учетом профессиональных особенностей критерием оценки Я-концепции и Я-мышления журналиста, кроме общепринятых, выступает его отношение к аудитории, профессии, самому себе, своему социальному и профессиональному окружению.
6. Развитие социологических знаний о журналистике
Журналистика стала предметом научного осмысления одновременно с ее превращением в самостоятельный социокулътурный феномен. Ее развитие, наполнение новым, усложняющимся содержанием оказалось тесно связанным с формированием динамичной и многоаспектной системы знаний о массмедиа.
В период Реформации на Западе развертывается процесс чрезвычайной значимости: текст Священного Писания утрачивает свою эзотеричность. Расширялся круг людей, способных читать, воспринимать и осмысливать печатный текст, руководствоваться его положениями в повседневной жизни. До появления массовой читающей публики было далеко, но первый шаг в направлении ее формирования был сделан.
Следующим стало возникновение печати, пока еще элитарной, но содержащей в себе зерно демократизма, которое станет неуклонно прорастать. В процессе оценки фактов реальной жизни выкристаллизовывалось представление и о необходимости свободы творческого поиска, чуждого «субъективному искажению действит-ти».
Зарождающаяся социология и набирающая силу журналистика уже в этот период продемонстрировали общность своих истоков. И та, и другая обращались к социально конкретному во всем богатстве его проявлений.
В эпоху Просвещения начинает формироваться «образ журналиста» в единстве его профессионально-типологических характеристик. Предметом особого интереса в то время становятся взаимоотношения периодического издания и его читателя.
XIX век отличался исключительной полисемичностью социокультурного процесса. Войны, революции, социальные потрясения заставили многих усомниться в универсальности разума. В конце XIX в. Запад столкнется с новым феноменом – массовой культурой. При всей особенности исторической судьбы России, и она начнет втягиваться в орбиту капитализма.
В XIX в. возникает теоретическая социология. Ее эволюционистская линия была представлена трудами Огюста Конта и Герберта Спенсера, революционная – Карлом Марксом. Связь журналистики и социологии оказалась исключительно органичной в деятельности Г. Спенсера – сторонника «плавного» эволюционизма, рассматривавшего революцию как болезнь. В 1848 г. он стал главным редактором журнала «Экономист».
Социолого-журналистские положения представляют собой одну из составляющих марксистской теории печати. Будучи разносторонне одаренными журналистами-практиками, Маркс и Энгельс исключительно тщательно относились к фактам в социальном контексте.
Продвижение к формированию социологии журналистики было связано и с тем, что все более динамичный характер приобретало развитие самой прессы, переставшей быть привилегией Европы и Америки. Неравномерно и болезненно шло освобождение печати. Уничтожение предварительной цензуры, отмена «налогов на знания» сделали прессу более дешевой, а значит и более доступной для различных слоев населения. Образовательные реформы расширили круг читающей публики, что создавало условия возникновения массовой прессы.
Обсуждение проблем социального функционирования журналистики на рубеже 19 и 20столетий шло в атмосфере открытости, научной принципиальности. Полемика отличалась корректностью и уважением к мнению оппонента. Еще раз была подтверждена перспективность и плодотворность того диалогического общения, без которого невозможно поступательное развитие науки, журналистики, да и общества в целом.
7. Особенности взаимодействия журналиста с тремя ветвями власти
По своей природе жур-ка социальна, и одной из основных ее функций является информирование общества с целью достижения социального взаимодействия, поддержания единства общества. Но действит-ть все чаще демонстрирует, что, в силу возможностей быстрого реагирования на политические события и влияния на огромную аудиторию, жур-ка становится очень удобным средством полит-ого управления и приобретает полит-ие функции. Функция управления предполагает отношения "власть - подчинение", следовательно, она во многом политическая.
Политическая составляющая журналистики заключается в формировании политической культуры общества, на основе которой происходит грамотное и осознанное регулирование политического процесса. От того, как СМИ выполняют возложенную на них роль политических коммуникаторов, зависят не только результаты политических процессов в государственной системе в целом, но и понимание гражданами страны процессов, происходящих в обществе, и их роли в этих процессах.
СМИ выражают интересы общества, различных социальных групп, отдельных личностей. Их деятельность имеет важные общественно - политические следствия, так как характер информации, адресуемой аудитории, определяет её отношение к действительности и направление социальных действий. Поэтому, по общему признанию политологов, СМИ не просто информируют, сообщают новости, но и пропагандируют определённые идеи, взгляды, учения, политические программы и тем самым участвуют в социальном управлении. Путём формирования общественного мнения, выработки определённых социальных установок, формирования убеждений СМИ подталкивают человека к определённым поступкам, действиям.
В демократическом, правовом государстве каждый гражданин имеет обеспеченное законом право знать обо всём, что происходит внутри страны и в мире. Как справедливо подчёркивается во многих исследованиях и вытекает из многообразной и богатой практики, без гласности нет демократии, без демократии нет гласности. В свою очередь, гласность и демократия не мыслимы без свободной, независимой печати. СМИ в данном случае являются такими же компонентами демократической системы, как парламент, исполнительные органы власти, независимый суд. В этом плане СМИ называют ещё "четвёртой властью". Это образное выражение не только говорит о них как о власти, но и указывает на своеобразный, специфический, непохожий на власть законодательную, исполнительную и судебную характер этой власти. Она не располагает какими-либо законодательными, исполнительными, правоохранительными и другими социальными органами. СМИ не могут приказывать, обязывать, наказывать, привлекать к ответственности. Единственное их оружие - слово, звук, изображение, несущее определённую информацию, т.е. сообщение, суждение, оценки, одобрение или осуждение явлений, событий, поступков, поведения отдельных лиц, групп людей, партий, общественных организаций, правительства и т.д.
СМИ в демократическом обществе должны быть, образно говоря, диалектически противоположным власти полюсом, а не только инструментом пропаганды. Следовать данному принципу далеко не просто. Достаточно вспомнить столь частые нарекания власть имущих на "распоясавшуюся печать", на то, что она нагнетает, искажает, сеет вражду и т.д. Специфические свойства журналистики как деятельности и СМИ как института предопределяют необходимость особого статуса журналистики и СМИ внутри политического процесса и его отдельных направлений. Очевидно также, что эффективность действий отдельного журналиста, редакционного коллектива в политическом процессе связано не только с творческим исполнением функции "подручного", но и с участием в качестве субъекта политической деятельности.
8. Данные опросов общественного мнения как фактор воздействия на население.
Исследователи теории журналистики приходят к выводу, что наиболее адекватным журналистике является общественное мнение, то есть динамичное актуальное состояние общественного сознания по поводу какого-то злободневного вопроса общества. Именно общественное мнение оказывается наиболее адекватным журналистике, ибо оба они:
- оперативны и изменчивы, динамичны – имеют некоторую ритмику возникновения и функционирования;
- стохастичны, вероятностны, нелинейны, неустойчивы;
- связаны с актуальными, злободневными проблемами.
Однако хотелось бы заметить, что журналистика, безусловно, оказывает воздействие и на более глубинные пласты сознания личности и общества, на ядро личности, причем порой в гораздо больших размерах, чем кажется на поверхностный взгляд.
Зондаж общественного мнения представляет собой «инструмент политического действия». Его самая важная функция «состоит во внушении иллюзии, что существует общественное мнение как императив, получаемый исключительно путем сложения индивидуальных мнений, и во внедрении идеи, что существует нечто вроде среднего арифметического мнений или среднее мнение. “Общественное мнение”, демонстрируемое на первых страницах газет в виде процентов, есть попросту чистейший артефакт. Его назначение — скрывать то, что состояние общественного мнения в данный момент есть система сил, напряжений и что нет ничего более неадекватного, чем выражать состояние общественного мнения через процентное отношение». В итоге социолог приходит к выводу, что «общественное мнение в том значении, которое скрыто ему придается теми, кто занимается опросами, или теми, кто использует их результаты, не существует».
Прикрываясь красивым лозунгом «выражать общественное мнение», никто не объяснил смысла обязательной трансформации социологической информации в набор цифр, фактического сведения социологии к простому числовому ряду.
Опросы общественного мнения способны кардинально повлиять на настроения общества и решения властей.
Известны несколько уникальных способов воздействия на общественное мнение, которое способны оказать опросы. Один из них в США называется «эффектом фургона с оркестром» (термин появился в конце 19 века после публикации карикатуры соответствующего содержания). Его суть заключается в следующем: на выборах часть избирателей поддерживает кандидата или кандидатов, которые, как показывают опросы, лидируют в избирательной гонке. Избиратель изначально предполагает голосовать за иного политика или партию, однако, если он приходит к выводу, что его кандидаты не имеют серьезных шансов на успех, он использует запасной вариант, отдавая свой голос лидеру, чьи позиции в большей или меньшей степени соответствуют его представлениям. Таким образом, аутсайдеры опросов теряют голоса, которые изначально должны были получить, а фавориты, наоборот, их получают. Насколько эта теория справедлива, судить сложно, поскольку многочисленные исследования дают иногда противоположные результаты. «Фургон с оркестром» способен повлиять на мнение 3-5% избирателей, однако в условиях высококонкурентных выборов этого может оказаться достаточным, чтобы оказать значительное воздействие на результаты.
Противоположное воздействие способен оказать «эффект неудачника». В этом случае избиратель «жалеет» заведомо отстающую политическую силу и отдает свой голос именно ей. Однако, насколько реально и значительно влияние этого эффекта, ныне сказать сложно. Этот феномен усиливается в случаях, когда избиратель четко не ассоциирует себя с определенной политической силой, правильнее этот эффект было бы назвать «эффектом антилидерства», потому что симпатии подобного избирателя аудсайдер не вызывает — но его раздражает фаворит политической гонки.
Иной механизм лежит в основе «эффекта бумеранга». Суть его в следующем: избиратель, который четко ассоциирует себя с определенной политической силой, отказывается идти на выборы и проголосовать за своих любимцев в том случае, если опросы показывают, что его избранники \избранник гарантировано побеждают. Таким образом, лидер избирательной гонки не набирает необходимых ему голосов и способен проиграть выборы. «Эффект бумеранга» считается совершенно реальным фактором, он неоднократно возникал на выборах в разных странах мира. Неслучайно, многие политические лидеры постоянно призывают своих сторонников не лениться и посетить избирательный участок.
Еще один прямой эффект опросов общественного мнения приводит к появлению феномена «тактического голосования» — также вполне реального и серьезного фактора, оказывающего влияние на результаты многих выборов. Под «тактическим голосованием» подразумевается достаточно обширный набор сценариев, в рамках которых избиратель голосует не «за», а «против» кого-то. Так, например, если опросы показывают, что в преддверии выборов лидирует глубоко несимпатичная избирателю политическая сила, избиратель принимает решение отдать свой голос не своей партии, а какой-то третьей силе, способной нанести поражение несимпатичным фаворитам. Этот феномен достаточно часто проявляется на выборах во многих странах.
9. Возможность рекламодателя влиять на редакционную политику.
Общество, телевидение и реклама находятся в жесткой детерминированной связи. Насколько бы совершенно не был сформулирован закон о рекламе, были и есть средства, позволяющие его обходить.СМИ и реклама взаимозависимы и всегда такими останутся, но степень этой зависимости во многом зависит от добросовестности самих журналистов. Тем не менее, реклама - мощный и стабильный источник финансирования большинства СМИ. Менее значительна ее роль разве что в государственных и общественно-политических редакциях.Вступая в договорные отношения, рекламодатель и СМИ принимают на себя взаимные обязательства.Рекламодатель обязуется не злоупотреблять доверием или некомпетентностью аудитории, воспринимаемых им в качестве потребителей, не дискредитировать товары и услуги своих конкурентов, не предоставлять сведения, которые могут повлечь нарушение законодательства, причиняют или могут причинить ущерб, влиять с помощью технологий на подсознание потребителя, приводить утверждения, которые дискриминируют лиц, не пользующихся рекламируемой продукцией и др. СМИ отстаивает в первую очередь интересы аудитории. Продавая эфирное время, площадь и пр. она никоим образом не приспосабливает содержание передачи, номера к желаниям и требованиям коммерческого партнера, не позволяя зрителю, читателю заподозрить, будто передача, номер не была бы создана, если бы не деньги рекламодателя.Согласно международной практике содержание любой телепрограммы, номера подготовленной - полностью или частично - на средства рекламодателя или спонсора, должно быть абсолютно свободно от их влияния и контроля. Подробнее отношения рекламодателей и СМИ описаны в ФЗ «О рекламе».
10 Политическая реклама в СМИ.
Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.
Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.
Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).
Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.
Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства. Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.
К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.
Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.
Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.
11. Социальная реклама в СМИ
Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.
Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.
Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.
Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.
По закону "О рекламе", ТВ, печатные и Интернет-медиа должны выделять на нее, как минимум 5% своего времени и места.Социальная реклама в достаточном количестве будет представлена в отечественных СМИ только после того, как этот вопрос будет решаться на государственном уровне.Рекламораспространители - организации средств массовой информации обязаны осуществить размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем в пределах 5% эфирного времени и рекламной площади, предусмотренных в настоящем законе. Рекламораспространители обязаны обеспечить распространение социальной рекламы в пределах 5% процентов годовой стоимости услуг, предоставляемых организациям немассовой информации. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в объеме 5% своего годового производства рекламы. Условия, касающиеся времени размещения, формы и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если реламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за один месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Оплата размещения и распространения социальной рекламы производится на основании договора.Проще говоря, как ТВ, так и печатные и Интернет-СМИ должны выделять время и место на социальную рекламу в соответствии с законом.
В случае превышения объема заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, основной печатной площади, объема производства, размещения и распространения и при возникновении споров очередность производства, размещения и распространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт рекламодателей.
Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы в установленных пределах, не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке.
12. Анализ содержания СМИ. Особенности нетрадиционного анализ (контент-анализ)
Одним из методов сбора социологической информации в журналистике является контент-анализ. Он представляет собой количественный анализ содержания газет, программ телевидения и радио, писем в редакцию, редакционных документов. Последний проводится довольно редко, однако, с его помощью можно исследовать связи органа информации с другими социальными институтами, уровень развития данного органа, особенности его функционирования, взаимоотношения с учредителями.
Суть метода заключается в выделении различных смысловых единиц с последующим подсчетом их употребления в тексте, в установлении соотношений различных элементов текста друг с другом, с общим смыслом материала. Количественные показатели в таком случае могут служить и качественными характеристиками. Например, количественное преобладание одной темы и забвение других свидетельствуют в конечном итоге о подлинной ориентации газеты или другого средства информации, даже если они этого в полной мере не осознают.
В исследованиях средств массовой информации для количественного анализа могут быть выделены следующие смысловые единицы:
1. Тема, выраженная в материалах прессы, теле- или радиопередачах (целые тексты или части текстов);
2. Понятия, выраженные в словах или отдельных терминах (например, демократическое общество, рыночные отношения, национальный вопрос и т.п.);
3. Имена исторических деятелей, политиков, выдающихся лиц;
4. Целостное общественное событие, официальный документ, случай (например, выборы, референдум, какой-либо закон, стихийное бедствие);
5. Качественные характеристики выделенных объектов, общественных событий (например, о рынке: спасительный, стихийный, грабительский и т.д.; о «новых русских»: предприимчивые, деловые, беспринципные, бессовестные и т.п.).
При проведении контент-анализа можно выделять и другие единицы регистрации (категории анализа): характер материала; жанр; форма; география (где произошло событие, о котором рассказывается в материале. Чаще всего эту категорию обозначают понятием ТЕРРИТОРИАЛЬНАЯ ЛОКАЛЬНОСТЬ); тип авторства; социально-профессиональная принадлежность героя публикации.
Этот перечень можно продолжать. Все зависит от того, какие задачи ставит перед собой исследователь.
Каждая категория содержит ряд позиций. Например, характер материала может быть позитивным, критическим, нейтральным или смешанным, когда наряду с положительными моментами отмечаются и недостатки. И т.д.
Прежде чем проводить контент-анализ, нужно составить программу
исследования. Обычно она состоит из двух разделов: методологического и
процедурного.
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ раздел включает в себя следующие этапы: обоснование проблемы исследования; определение целей и задач исследования; определение и описание объекта и предмета исследования; интерпретация основных понятий; формулировка основных гипотез;
ПРОЦЕДУРНЫЙ раздел включает: обоснование плана исследовательского поиска; определение методов сбора социологической информации; обоснование расчета выборочной совокупности; определение метода анализа и интерпретации социологических
данных; обобщение и отображение результатов исследования.
В методологическом разделе программы в пункте «Интерпретация
основных понятий» указываются единицы анализа (наблюдения),
единицы счета (измерения), при необходимости - индикаторы единиц
анализа.
ЕДИНИЦА АНАЛИЗА - часть-текста, которая содержит признаки,
соотносящиеся с категориями анализа. За единицу анализа может быть
принято слово, высказывание, часть текста, объединенная определенной
темой, автором, героем, социальной ситуацией, или же текст в целом.
ЕДИНИЦА СЧЕТА - количественная характеристика единицы анализа;
фиксирует регулярность, с которой встречается в тексте та или иная
смысловая единица. За единицу счета могут быть приняты: частота
появления признака анализа (в данном случае единицей счета может быть
отдельная публикация или часть текста, содержание которой отнесено к
определенным признакам); объем внимания, уделяемый категории
анализа в содержании текста. Для установления объема внимания могут
быть приняты: количество печатных знаков, абзацы, площадь текста,
выраженная в квадратных сантиметрах, единица времени (часы, минуты в
теле- и радиопередачах), метраж пленки (в киноматериалах).
ИНДИКАТОР - указатель, с помощью которого тот или иной текст
можно отнести к данной категории анализа. Предположим, что ваша
задача - изучить проблему свободного времени на основе анализа
публикаций какой-либо газеты. В данном случае индикатором могут быть
следующие упоминания: герой занимается садом, огородом, туризмом,
рыбалкой; он ходит на спектакли, в гости, смотрит телевизор, читает,
коллекционирует какие-либо предметы, пишет повесть, вышивает и т.п..
Основа программы - КОДИФИКАТОР. В нём указываются категории
анализа и перечисляются позиции в этих категориях. Для удобства
подсчета результатов анализа каждой категории и каждой позиции
присваивается номер. Обычно категории нумеруются римскими цифрами,
а позиции - арабскими.
При подведении итогов данные подсчитываются в абсолютных числах
и в процентах по отношению ко вcем единицам анализируемой категории.
Например, за исследуемый период в газете было опубликовано 240
материалов разных жанров. Из них заметок - 80, корреспонденции - 50 и
т.д. Составив пропорцию, где 240 материалов принимаем за 100%, мы
определим, что заметки составляют 33% всех публикаций в газете, а
корреспонденции ->21%. Обычно десятые доли процента округляются в ту
или иную сторону.
13. Композиция анкеты.Характеристика ее частей.
Виды опросов: личное и безличное интервью. Личное интервью - с глазу на глаз. Безличное - анкеты.Способы распространения анкеты :1) раздаточная , определяя выборку, 2) прессовая (57 процентов отдачи),3) интернет анкета, опросы. Определив аудиторию - определить выборку. Индивидуальные и групповые опросы. Групповые опрос - фокусированное интервью (1 тема, ее обсуждение). 4) Почтовая анкета ( программа исследования, составляется как контент.
а) Объект,б) единица,в) гипотеза г) определяются понятия .
Анкета состоит из трех частей:1 часть. - вступительная; 2 часть - основная; 3 часть - объективка ( паспортичка) . 1 часть - (вступительная) - а) обращение к респонденту ( или к группе). б) цели и задачи исследования ( в общих чертах , если подробно то может быть связан с личными кач-вами)в) инструкция по заполнению (может содержаться и в вопросе). г) Благодарность (фин фраза пр."Ваши ответы будут учтены").
При групповом исследовании вступительную часть можно пропустить .
2 часть (Основная): Основная часть анкеты представляет собой совокупность содержательно упорядоченных вопросов. При ее разработке надо уделить особое внимание содержанию вопросов, их типу (видам и разновидностям), числу, последовательности расположения в анкете, наличию или отсутствию контрольных вопросов. Нужно стремиться к тому, чтобы вопросы анкеты отражали существо проблемы, которую необходимо прояснить в ходе исследования. Для этого рекомендуется использовать различные типы вопросов:открытые и закрытые.3 часть -(объективка) - В реквизитной (заключительной) части анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т.п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, есть смысл попросить указать имя респондента, телефон, адрес. Но при этом всегда следует сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов. Если объектом изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно попросить указать наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и положение в организации лица, заполнявшего анкету. В самом конце анкеты следует указать дату проведения анкетирования, время и место. лекции: характеристика респондента : 1) возраст (периоды); 2) род занятий ; 3) семейное положение ; 4) дети; 5) материальное обеспеченность : косвен вопрос (кол-во дорогих вещей) ВОПРОС В ОБЪЕКТИВКЕ ЗАВИСИТ ОТ ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ.Если нужно разговорить собеседника 3 часть ставят на 2 место. Основная часть : Каждый вопрос помогает получить инф. Научную проблему перевезти для доступности респондента. Познавательная сторона вопроса ( что узнать с помощью вопроса).Снаачла перчисляем проблемы , потом формировка, его познавательная задача. Эффект услужливого респондента . Классификация вопросов : ф-ные и основные. Функ-ные - помогают узнать правдивость респондента его компетентность , установить с ним контакт. Виды : а) контактные ( контакт с респ.). может быть и не связан. б) контрольные - цель , проверить прадивость респондента . в) фильтры (вычленить категорию облад. сходными признаками из респонд.. г) буфферные - перход от одной темы к другой . Анкета строится блоками: перход отблока к блоку нужно обосновать . Это буферный мостик или буферный вопрос. Вопросы открытые не имеют вариантов ответа. закрытые вопросы - есть вариант. Полузакрытые вопросы : другое или ваш вариант. прямые , косвенные.
14. Характеристика вопросов анкеты.
Главная часть анкеты (опросный лист) разрабатывается не только на основе общих требований к опросу, но и с учетом ряда дополнительных соображений. Вопросы: функциональные(помогают узнать правдивость, уровень компетенции, установить контакт) и основные. Виды: контактные(контрольные), вопросы фильтры. В анкете можно и нужно ставить: - не только программно-тематические, т. е. непосредственно вытекающие из исследовательской программы вопросы, но и процедурно-функциональные, нацеленные на оптимизацию хода опроса; - как прямые, предлагающие респонденту выразить свою собственную позицию, так и косвенные (согласие или несогласие с позиций других людей) вопросы;
- вопросы – «крючки», ставящиеся для того, чтобы респондент «клюнул», т. е. ради поддержания его интереса к заполнению анкеты;
- вопросы – «фильтры», позволяющие выделить часть респондентов по какому-либо признаку, скажем, отсеять ту их часть, мнение которой по следующему за «фильтром» вопросу представляется либо особо ценным, наоборот, либо не очень важным; 1. Со словом если, 2. Употребление неск. простых предложений на компетентность. Это мостик –переход от одной темы к другой.
- контрольные вопросы, проверяющие устойчивость и непротиворечивость мнений респондентов;
- вопросы – «ловушки», являющиеся разновидностью контрольных, предназначенные для выяснения степени искренности ответов;
- наводящие вопросы, помогающие точнее понять смысл последующего (более важного) вопроса;
- дихотомические вопросы, предполагающие два взаимоисключающих друг друга варианта ответа (типа «да-нет»);
- вопросы – «меню», т. е. с поливариантными ответами, когда респондент может выбрать любое сочетание вариантов ответов;
- вопросы – «диалоги», ответы на которые составляются из ответов воображаемых лиц;
- шкальные вопросы, т. е. такие, ответ на которые заключен в шкалировании чего-либо;
- табличные вопросы, предполагающие ответ в форме заполнения таблицы;
- закрытые вопросы, т. е. сопровождаемые всеми теоретически возможными вариантами ответа, из которых респонденту предстоит выбрать тот, который соответствует его мнению;
- открытые вопросы, не содержащие ни одного варианта ответа, предполагающие, что респондент напишет то, что хочет, в специально отведенном месте анкеты;
- полузакрытые, точнее, частично закрытые (или частично открытые) вопросы, на которые заранее дана лишь часть вариантов ответа, которая может не удовлетворить респондентов, имеющих возможность дописать свой вариант.
15. Генеральная и выборочна совокупность. Методы определения выборочной совокупности.
Генеральная совокупность – совокупность всех возможных объектов, подлежащих изучению в рамках программы исследования.
Если при планировании исследования объект определяется как целевая аудитория того или иного СМИ, то генеральная совокупность будет состоять из всех людей, обладающих характеристиками целевой аудитории. Это могут быть, например, все читатели общественно-политических изданий. В других случаях исследователи имеют дело с выборкой, или выборочной совокупностью.
Выборочная совокупность – часть объектов генеральной совокупности, отобранных с помощью специальных приемов для получения информации обо всей совокупности в целом.
Виды выборки различаются как вероятностные (случайные) и целенаправленные. Основанием для определения случайных служит теория вероятности. Целенаправленные модели отличаются тем, что отбор единиц происходит в зависимости от их характеристик, которые определяются исследователем в соответствии с поставленными целями и задачами. Рассмотрим некоторые модели построения выборочной совокупности в применении к изучению аудитории СМИ.
К случайным выборкам относятся А) 1-го встречного б) по принципу добровольности в) по принципу доступности. Проблема: Опрос А – не репрезентативный, б – кто откликнется?- активное меньшинство (люди пожилого возраста, домохозяйки), в – кто? Наркоманы, алкоголики и др. для оживления журнал. Материала, но не доказательство.
Механический отбор ( генеральная совокупность, количество выбранных совокупностей, определение размера шага)
Отбор по принципу лотереи (картотеки, избирательные списки, по буквам алфавита)
Многоступенчатая выборка (1. Гнездовая выборка по принципу лотереи,2. Внутри гнезда или ячейки механический отбор методом шага)
Серийная выборка на первом этапе формируется как результат разбивки генеральной совокупности на серии по какому-либо признаку, на втором из каждой серии производится отбор единиц пропорционально наличию в ней объектов. Например, аудитория какого-либо СМИ разбивается на серии по возрастному принципу: молодежь, средний возраст, пожилые люди. Далее из каждой возрастной группы отбирается пропорциональная доля, представители которой изучаются, к примеру, как политически активные избиратели или политически пассивные абсентеисты.
Гнездовая модель применяется, когда существует возможность разделения генеральной совокупности на отдельные группы. Но в отличие от серийной выборки, к ней прибегают в исследованиях, построенных по территориальному принципу. Так, во время политических предвыборных кампаний.
Целенаправленные модели выборочной совокупности представлены методами основного массива и типичных его представителей, стихийными и квотными выборками.
При стихийной выборке (несмотря на то что она относится к числу целенаправленных) нельзя заранее определить структуру и объем опрашиваемой совокупности. Одним из примеров применения стихийной модели выборки может служить исследование аудитории с помощью прессовых опросов – анкет, напечатанных в периодических изданиях. Принимая решение о публикации анкеты в газете или журнале, редакция всегда идет на риск, связанный с незнанием того, сколько читателей откликнутся на просьбу ответить на вопросы, а также каковы их характеристики и в какой степени они будут соответствовать общим признакам целевой аудитории.
Другой пример использования стихийной модели выборки известен как метод «снежного кома». Он применяется, когда у исследователя нет информации о характеристиках и объеме изучаемой совокупности. Поиск респондентов в подобных ситуациях ведется по подсказке других информаторов. Прибегнуть стоит при изучении структур закрытых образований, религиозные секты или неформальные группы.
В исследованиях массовой аудитории СМИ - квотная модель выборки. Она оправдывает себя в тех случаях, когда исследователь располагает статистическими данными о признаках генеральной совокупности. В качестве параметров квот выступают числовые и долевые значения таких характеристик. Значение каждой квоты служит основанием для его пропорционального переноса в модель выборочной совокупности. Чем больше сведений о значениях квот, тем точнее подобная модель.